Le vin en canette, autrefois un concept de niche, s'impose désormais comme un format commercial crédible grâce à ses avantages évidents en matière de logistique, de transport et de durabilité1. Cependant, dans les régions viticoles traditionnelles, la canette se heurte souvent aux codes de qualité établis, fondés sur l’usage des bouteilles en verre, les appellations d’origine et les rituels de consommation. Cet aspect est important car la perception du vin n'est pas purement sensorielle : les consommateurs interprètent ce qu'ils goûtent à travers des attentes façonnées par le conditionnement et le contexte2. Un facteur clé de la perception du vin est le degré d'implication du consommateur, défini comme le degré d’importance et d’’intérêt que le consommateur accorde personnellement au vin. Ce degré d’implication détermine à quel point le consommateur a recours aux indices extrinsèques lors de l’évaluation de la qualité du vin. L'objectif de ce travail était de mettre en évidence le rôle de ces mécanismes de jugement en vérifiant si le simple fait de modifier le conditionnement (bouteille vs canette), sans altérer le vin, modifie la qualité perçue, l'appréciation et les descripteurs sensoriels, et si ces effets sont plus marqués chez les consommateurs fortement impliqués. La compréhension de ces mécanismes est particulièrement pertinente pour les producteurs qui envisagent des formats de conditionnement alternatifs sur des marchés où les indices de qualité traditionnels restent dominants.

Au total, 125 consommateurs de vin non professionnels issus de la région viticole traditionnelle de la Rioja ont participé à une séance de dégustation contrôlée. Deux vins jeunes (un Viura blanc et un Tempranillo Tinto rouge) ont été évalués dans deux conditions différentes : « bouteille » vs « canette ». Il est important de noter que les vins provenaient toujours de la même bouteille ; le produit lui-même ne changeait donc pas ; la seule variable était le conditionnement présenté aux participants. Des étiquettes identiques ont été utilisées pour les deux formats, et le contenant correspondant (une bouteille de 125 mL ou une canette de 200 mL) a été placé devant le verre afin de renforcer le contexte. Les participants ont évalué la qualité perçue et leur appréciation sur une échelle de 10 points, puis ont décrit chaque échantillon à l'aide de la méthode « Rate-All-That-Apply » (RATA) (26 attributs). Enfin, ils ont rempli un questionnaire validé afin de les classer en quatre niveaux d'implication (de faible à élevé).

Bien que les vins aient été identiques dans les deux conditions (seule l’information « bouteille » ou « canette » changeait), les indices liés au conditionnement ont significativement influencé la qualité perçue et, dans certains cas, l’appréciation, ce qui montre que l’évaluation du consommateur est fortement influencée par ses biais cognitifs.

Pour le vin blanc, la qualité perçue était plus élevée dans la condition « bouteille » que dans la condition « canette » (5,8 contre 5,3 ; F = 9,1, p < 0,01). L'appréciation dépendait également du conditionnement (F = 6,5, p < 0,05) et, surtout, du degré d'implication, avec une interaction significative conditionnement x implication (F = 3,9, p < 0,05). Concrètement, seuls les consommateurs fortement impliqués ont montré une préférence claire pour le vin blanc en bouteille par rapport au vin blanc en canette (6,0 contre 4,7). Les autres groupes d'implication n'ont pas montré de différences significatives de préférence entre les conditionnements (Figure 1a).

Pour le vin rouge, le conditionnement en canette a eu un impact négatif constant tant sur l'appréciation (F = 15,9, p < 0,001) que sur la qualité perçue (F = 12,3, p < 0,001), sans interaction avec l'implication. Dans tous les segments de consommateurs, le vin rouge conditionné en bouteille a été préféré (5,5 contre 4,6) et perçu comme étant de meilleure qualité (5,3 contre 4,6) que le même vin conditionné en canette (Figure 1b).

Ces résultats montrent que l'implication des consommateurs ne modifie pas simplement leurs préférences : elle détermine dans quels cas une innovation en matière de conditionnement se traduit par une baisse de l’appréciation du produit. Pour les vins blancs, la canette peut être largement acceptable, sauf chez les consommateurs les plus engagés et les plus attachés à la tradition.

Au-delà des notes globales de préférence et de qualité, l’étude montre également que le conditionnement influence la manière dont les consommateurs décrivent les caractéristiques sensorielles des vins, bien que le vin n’ait jamais été en contact avec l’aluminium. Il s’agit là de biais cognitifs évidents : la perception du vin par les consommateurs est filtrée par leurs attentes, suscitées par le format du contenant.

Chez l'ensemble des consommateurs, le vin blanc conditionné en canette a été décrit comme présentant moins de notes de fruits blancs/jaunes (1,3 contre 1,8 ; F = 5,5, p < 0,05) et plus de notes métalliques (0,68 contre 0,01 ; F = 23,3, p < 0,0001) que le même vin conditionné en bouteille.

Il est important de noter que la direction et l'intensité de ces différences dépendaient du degré d'implication (Figure 2) :

Cette étude suggère que, sur un marché traditionnel, la canette est bien plus qu’un simple contenant : c’est un repère cognitif capable de modifier la qualité perçue, l’appréciation et même les descripteurs sensoriels. Bien que la taille de l’échantillon ne permette pas de généraliser à grande échelle, les résultats mettent en évidence des tendances cohérentes dans la manière dont le conditionnement et l’implication du consommateur interagissent pour façonner la perception. L'implication des consommateurs est un facteur décisif, car les consommateurs très impliqués ont des attentes plus strictes et sont donc plus sensibles à l'incohérence perçue entre le vin et le conditionnement (attitude conformiste). Concrètement, cela suggère que le vin en canette pourrait être mieux positionné pour des occasions de consommation spécifiques et des styles de vin plus jeunes, tandis qu'un positionnement haut de gamme sur les marchés traditionnels nécessitera des signaux de crédibilité plus forts et une gestion des attentes afin d’éviter que la baisse d’appréciation du produit liée aux bais cognitifs ne domine l'expérience de dégustation.

Pour les producteurs et les distributeurs, ces résultats soulignent l’importance de prendre en compte l’implication des consommateurs lors de l’introduction de de conditionnements alternatifs, en particulier dans les régions viticoles traditionnelles où les attentes influencent fortement la perception.

Remerciements : Cette recherche a été financée par le projet I+D+i du Ministère espagnol des Sciences et de l’Innovation, de l’Agence espagnole de recherche et du FEDER sous le numéro de subvention PID2021-126031OB-C22 (appel : Generación de Conocimiento) financé par le MCIN/AEI/10.13039/501100011033/, et par « FEDER – Une façon de construire l’Europe ».

Les auteurs remercient les participants pour leur temps et remercient le gouvernement de La Rioja (Bodega la Grajera) pour son généreux don de vins.